【摘要】：中国网络营销在2004年取得了飞速的发展，可以说是自1999年以来
发展最快的一年，也是网上营销新观察自2000年开始进行网络营销发展状况年度综
述以来认为最值得总结的一年。总体说来，2004年中国的网络营销在企业网站取得
了稳步发展、搜索引擎营销的热度进一步提高、 基础网络营销服务全面实现电子商
务化、网络营销策略期待突破等十个方面尤其值得在中国网络营销发展史上重点记
录。
本文是2004年的中国网络营销综述文章的上半部分，对下面五个方面进行了年
度回顾和总结：
（1）网络营销的基础建设——企业网站取得了稳步发展；
（2）搜索引擎营销的热度进一步提高；
（3）传统销售渠道主导网络营销产品市场；
（4）基础网络营销服务商率先成为国内先进的电子商务企业；
（5）网络广告市场重新进入高速发展阶段。
中国网络营销在2004年取得了飞速的发展，可以说是自1999年以来发展最快的
一年，也是网上营销新观察（www.marketingman.net）自2000年开始进行网络营销
发展状况年度综述以来认为最值得总结的一年。2004年中国的网络营销尤其在网络
营销服务市场、企业的网络营销基础建设等方面更为令人瞩目，这不仅是由于互联
网整体环境的日益成熟，同时也取决于网络营销服务行业自身的发展，当然在这些
发展热潮中也存在一些不容忽视的问题。总体说来，十个方面尤其值得在中国网络
营销发展史上重点记录。
（1）企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题
企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得
以保证的基础。中国企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是一些
领域的网站如家电业、航空服务业等表现出整体专业性水平较高的行业特征。笔者
在从事《中国大型企业网络营销状况研究报告》
（http://www.marketingman.net/wminfo/4128.htm）的调查中发现，国内的大型企
业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，根据对国内11个行业的117家大型消费类
企业（其中80％为上市公司）网站所进行的系统调查发现，超过半数的企业在1999
年之前就已经建立了自己 的网站，并且几年来坚持网站内容更新，曾经成为一些文
章中被批评的热点问题如“信息陈旧”、“面貌象简陋”等现象，现在实际上已经
不再是主要问题，在美观性方面，部分企业网站甚至已经出现了美观有余而实用不
足的状况。从这些外在的方面来看，企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的，
但一个不容忽视的现实问题是，大多数企业网站网站并没有发挥应有的价值，并且
从网络营销的专业性看来，这些被调查的网站从整体策划到功能、服务、信息、运
营等方面都还存在很大的问题，这些被归纳为“企业网站的十大问题”。从现象来
看，这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不
及时等，但从更深入的层次上分析，则是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网
络营销之间关系的深入了解所致。如何认识和解决这些问题，成为企业网络营销水
平是否可以得到进一步提高的基础。
（2）搜索引擎营销热度进一步提高
搜索引擎在网络营销中的作用，有史以来从没有像2004年这样被推到至高无上
的地位，甚至在一定程度上让人感觉到搜索引擎推广就是网站推广的惟一方法的印
象，这种情况反映了搜索引擎营销服务市场发展达到了空前的热度。搜索引擎营销
市场的形成和高速发展的首要原因，得益于互联网泡沫破裂后人们对于网络营销的
期望从概念向实际收益转变的历史机遇：从2000年后半年互联网泡沫破裂开始，企
业开始重新思考和认识网络营销的价值，经过2年多的实践和认识，以网站推广为基
础的网络营销日益受到企业的重视，而传统的基于免费搜索引擎登录和免费信息发
布等推广手段已经不适应目前的网络营销环境，因而需要更有效的推广方法，搜索
引擎营销服务商适时地推出各种有效的网络营销产品，正好适应了企业的市场需
求；其次，搜索引擎营销市场得以快速发展的直接推动，在很大程度上要归功于全
国数以千计网络营销服务商的大力推广，这些服务商为开拓网络营销服务市场付出
了艰苦的努力；第三个促成搜索引擎营销获得快速发展的重要原因，在于目前的网
络营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务产品还比较少，尤其是缺乏对于网
站推广有明显效果的产品，因而为付费搜索引擎的发展提供了广阔空间，即使在付
费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的集中态势，因而行业竞争还不太
显著，付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况。
（3）传统销售渠道主导网络营销产品市场
前文述及，搜索引擎营销市场的高速发展在很大程度上得益于网络营销服务商
的推动，其实不仅是搜索引擎服务市场，其他可以作为标准化定价模式进行推广的
网络营销相关产品，同样主要依靠传统的销售渠道来开拓市场，这其中包括网络实
名/通用网址、网络广告、域名注册、虚拟主机、企业邮箱等。不可否认传统渠道为
开拓网络营销服务市场、传播网络营销服务的概念发挥了巨大作用，但一些网络营
销服务产品完全依赖代理商的渠道进行销售，甚至用严格的渠道政策控制代理商的
行为，例如限制代理商自行降价、限制代理商跨区域销售产品，更杜绝用户通过服
务商直接购买，这些做法在发挥一定效果的同时，显然也限制了网络营销的高效便
捷、无地理区域限制等优点，使得网络营销产品的优势无法充分表现出来，并且出
现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾，正如作者在“十万销售大
军推动网络营销服务市场发展”一文中所描写的那样，国内网络营销市场的发展，
靠的大量业务人员的推销模式，这与网络营销的思想相差甚远。随着网络营销环境
的发展，灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势，如果继续完全依赖代理
渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化，那么这种僵化的渠道策略将成为制
约网络营销服务市场发展的因素。
（4）基础网络营销服务全面实现电子商务化
在网络营销服务领域，值得特别肯定的是提供域名注册、虚拟主机、企业邮局
等产品在内的基础网络营销服务商，这些服务商并不完全依赖传统的代理销售渠
道，而是走代理商和网上直接销售相结合的道路，并且整个业务流程的电子商务化
日益完善，从域名注册、域名解析，到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在
线支付等环节，都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理。这些基础网络营
销服务商已经率先成为国内最先进的电子商务企业，这不仅代表着我国网络营销服
务已经达到一个崭新的告诉，也预示着网络营销服务的电子商务化是完全可以实现
的（google的关键词广告自助投放管理系统同样也说明了这一点）。基础网络营销
服务商成功地全面实现电子商务化，也为网络营销其他领域的服务商做出了表率，
这些服务商的成功经验表明，在线直接销售并未影响代理渠道的销售，因为用户的
需求和购买方式毕竟是不同的，一些互联网应用水平较高的用户更希望在线购买的
便捷。
（5）网络广告市场重新进入高速发展阶段
从美国网络广告市场状况来看，自从2000年网络广告市场跌入低谷以来，直到
2003年中期才开始复苏，预计2004年的网络广告收入将超过90美元，达到历史最高
水平。全球网络广告市场大致与美国的增长趋势相近，也就是从2004年再次进入快
速增长的阶段。在国内，网络广告市场的增长速度同样很快，虽然没有全国网络广
告市场的可靠统计数据，不过由于国内网络广告市场具有明显的集中特征，主要门
户网站垄断了绝大多数市场份额，因此从三大门户网站的财报中就可以粗略地看出
国内网络广告市场的增长情况。从网络广告的广告主的构成来看，以BANNER、文
字、富媒体等形式为主的基于门户网站的网络广告，仍然是大中型企业才能采用的
网络营销手段，由于其相对较高的投放费用，这种“传统的”网络广告形式仍然无
法为大量中小企业所采用。不过整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络
营销活动密切相关，主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市
场中的份额增长迅速，已经成为最有活力的网络广告形式。【待续】2004年的中国
网络营销综述文章的下半部分（2004年12月31日发布）。
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