【摘要】：中国网络营销应用水平在2004年取得了飞速的发展，可以说是自
1999年以来发展最快的一年，也是网上营销新观察自2000年开始进行网络营销发展
状况年度综述以来认为最值得总结的一年。总体说来，2004年中国的网络营销在企
业网站取得了稳步发展、搜索引擎营销的热度进一步提高、 基础网络营销服务全面
实现电子商务化、网络营销策略期待突破等十个方面尤其值得在中国网络营销发展
史上重点记录。
在2004年的中国网络营销综述上半部分中，总结了中国网络营销发展状况的五
个方面：网络营销的基础建设稳步发展、搜索引擎营销市场的火爆、传统销售渠道
主导网络营销产品市场、基础网络营销服务商电子商务化、网络广告市场重新进入
高速发展阶段。本文是2004年的中国网络营销综述文章的下半部分，对下面五个方
面进行了年度回顾和总结：
（6）企业开展网上销售的环境日益成熟;
（7）网络营销策略期待突破
（8）网络会员制营销模式获得广泛应用
（9）网络营销新概念不断出现，“博客营销”值得关注
（10）许可Email营销环境进一步恶化
【接续2004年的中国网络营销综述上半部分】
（6）企业开展网上销售的环境日益成熟
网上销售是网络营销的基本职能之一，大多数企业的网络营销通常处于信息传
递的层面，这主要与在线销售环境不成熟有很大关系。随着网络环境的进一步发
展，不仅上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，而且各种相关的网上销售服
务日益完善，例如6688.com等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在
线销售功能的升级提供更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等大型电子商
务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商
务的演变提供了便利的条件。在线支付方面同样获得了快速的发展，从提供在线支
付平台服务的服务商数量变化和市场策略方面也可以得到反映：2004年出现了越来
越多的在线支付平台，而老牌的在线支付平台服务商也加大了市场推广的力度，这
也在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网
上销售的基本环境已经具备，，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之
一。
（7）网络营销策略期待突破
当一个网络营销导向的企业网站建成发布之后，网站推广是网络营销取得成效
的基础，网站推广的重要性已经为众多企业所认识，搜索引擎是常用的网站推广手
段之一，从国内搜索引擎营销市场的火爆就可以看出网站推广已经受到众多企业的
重视。但是企业在网站推广方面利用各种常规的网站推广促使进行了必要的努力之
后，虽然获得了一定的访问量，但是网站的访问量很难得到进一步的提升，而已经
拥有的访问量也没有或者很少为企业带来实际的收益，于是很多企业的网络营销就
只能停留在网站建设和网站推广的阶段。这是企业从免费网络营销阶段（主要指基
于免费搜索引擎登录及免费信息发布等网络营销手段为主的网络营销）发展到网站
推广阶段之后所面临的普遍问题。改变这种状况需要网络营销策略的突破，即突破
将网站推广等同于网络营销的认识，并且对现有网络营销基础工具（最重要的网络
营销工具之一是企业网站） 进行专业性的诊断并加以改进，必要时重新修订网络营
销策略，并且加强网络营销管理和控制。（针对这种状况，网上营销新观察对网络
营销研究的重点也将从网络营销基础理论和实用方法为主进行适当的调整，自2005
年开始逐渐增加对网络营销管理研究的力度。）
（8）网络会员制营销模式获得广泛应用
自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过3年
多的发展，现在各种形式的网络联盟已经在国内大型网络公司获得了广泛应用，不
仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价
广告、电子邮箱、网上商店平台等。并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到
易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模
式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模
式在国内更为广泛的应用。在网络会员制营销取得可喜进展的同时也应看到这个领
域的问题依然比较多，不仅表现在技术和管理功能比较落后，如佣金、流量的查询
和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距（如
google AdSense现金的广告渠道管理和个性化广告设置、几乎实时的广告浏览数
量、点击数量、佣金统计等），同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。
另外，对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步规范和完善，并且需要防微杜
渐，以免一些加盟者采用大量发送垃圾邮件或者采用其他不正当手段进行推广，从
而破坏网络营销模式的正常发展。
（9）网络营销新概念不断出现，“博客营销”值得关注
自从2002年“博客”概念在国内出现以来，博客已经成为互联网上非常热门的
词汇之一，博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域，尽管目前“博客
营销”还没有出现很系统的研究成果和成功案例，但利用博客来开展网络营销的实
践早已开始，成为2004年度网络营销最富吸引力的新探索领域之一。笔者在《网络
营销基础与实践》（第2版，清华大学出版社，2004年10月）一书中，也简要介绍了
博客这种值得关注的网络营销信息发布形式（该书为被多大专院校选为市场营销及
电子商务专业的网络营销教材）。国外有文章认为，2005年将成为企业博客年。在
国内，由于著名IT分析家方兴东等人的积极推广，已经出现了一批有影响力的中文
博客网站，国内博客的概念普及和应用保持与国际同步甚至领先的水平，因此“博
客营销”也将成为最值得关注的网络营销概念之一。此外，新出现的网络概念中对
网络营销有较大影响力的还包括“基于网页内容定位的关键词广告”（google
AdSense首先倡导）、交互式搜索、桌面搜索等。
（10）许可Email营销环境进一步恶化
Email营销环境的恶化是中国网络营销乃至全球网络营销发展历程中最为令人
遗憾的事情。基于用户许可的、规范的Email营销一直是网络营销中最有效的方式之
一，然而这种有效的网络营销手段正在逐渐丧失其威力，甚至有遭到灭顶之灾的可
能。垃圾邮件泛滥是破坏网络营销环境的罪魁祸首，但目前对这个问题似乎并没有
什么有效的办法，无论是从法律角度还是从技术角度都无法阻止垃圾邮件泛滥对网
络信息空间所产生的影响。对Email营销环境的破坏并不仅仅限于垃圾邮件本身，也
受到各种反垃圾邮件措施的影响，其中邮件服务商对邮件的屏蔽已经成为制约许可
Email营销的严重问题之一。为了保护自己的服务器不至于受到垃圾邮件的威胁，许
多服务商都采取了对一些怀疑为垃圾邮件源的屏蔽措施，但这种屏蔽实际上并非很
好的解决办法，这从垃圾邮件的数量仍然在不断增长的现状中就可以得到证实，更
为糟糕的是，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，让大量正规的电子邮件
无法传递给用户，使得许可Email营销难以发挥应有的作用，而一些真正的垃圾邮件
通过一些巧妙的发送手段往往能避开这种屏障长驱直入用户的电子邮箱。与这种状
况相对的是电子邮箱服务商仍在用各种手段刺激用户的应用，自从google提供1G超
大空间的免费电子邮件服务以来，众多电子邮件服务商群起而效仿，国内一些服务
商甚至将免费邮箱的空间直接扩大到1.5G、2G的水平以吸引更多的用户，这虽然为
更多的用户使用大空间电子邮箱提供了方便，但这些举措无法改变许可Email营销环
境日益恶化的状况，也并没有对许可Email营销产生直接的促进作用，因此超大空间
的免费电子邮箱能为服务商带来什么实质价值也成为一个难以下定论的问题。
除了前面提到的十个方面之外，在2004年的网络营销发展历程中，值得关注的
还有不少领域和动向，如网络广告形式的革新，尤其是视频网络广告、基于内容定
位的网络广告、网络营销专业分析工具不断出现、提供网络营销专业顾问服务的企
业数量明显增加等，这些方面在2005年的网络营销中的影响将逐步表现出来，并将
发挥越来越显著的作用。【全文完】
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