【网络营销的优势】

　　企业如何宣传自己以及自己的产品和服务，这是摆在所有经营者面前的一个重
大课题。在网络出现以前，企业无非是通过各种社会关系和媒体广告来推销产品和
扩大知名度，但传统宣传的手段存在很大的局限性。

　　首先是信息来源渠道狭窄。企业的社会关系资源毕竟有限，况且通过这种方式
传递信息速度慢，时效性差。在当今竞争激烈，市场环境瞬息万变的情况下，行动
迟缓就意味着被淘汰。其次，传统媒体宣传不一定适合所有的企业。媒体广告开销
较大，且受众不明确，存在时间、空间上的限制，从单位投资效益看并不是最佳选
择。

　　对于外向型企业，想打通对外销售的渠道，在每个目标国家的传统媒体上进行
广告宣传显然是不现实的。中、小企业由于受资金的限制，选择在影响力大的传统
媒体上进行宣传成本压力会很大，而在影响力小的媒体上进行广告宣传，又往往达
不到预期效果，所以传统媒体推广形式也不适合中、小型企业。

　　然而国际互联网的出现恰好弥补了传统企业宣传方式的不足。究其根本，互联
网最主要的功能就是信息的传播。与传统方式相比，企业利用网络的便利条件开展
营销工作有着无可比拟优越性。

　　首先是受众群体庞大，针对性强。企业一旦在互联网上建立了宣传基地，其对
象就不仅限于某一特定区域，而是面向全球的客户，而且还不存在时间上的限制。
此外，企业信息的受众都是对信息本身感兴趣的群体，因此是有的放矢，针对性很
强。其次，从传播方式来说，传统媒体形式下信息的受众没有选择的权利，不管于
己有用没用都必须被动接受，换句话说就是信息的浪费率惊人，因此造成单位成本
的上升。而在互联网背景下，由于网络宣传费用本身就很低，加上信息的命中率极
高，所以其“性价比”极佳，对于外向型企业和处于创业或发展阶段的中、小型企
业尤为适合。

　　目前世界范围内网络营销的发展势头迅猛，网上电子商务交易量也急剧增长。
据美国Killen & Associates调查公司预测，今后4年全球通过互联网采购的商品和
服务总额将达8000亿美元之巨！可以预见，互联网在今后商业活动中将发挥越来越
重要的作用，它将从生产、营销、服务等各个方面彻底改变传统的商业模式。

【搜索引擎在网络营销中的作用】

　　随着互联网在经济生活中扮演越来越重要的角色，电子商务概念深入人心，国
内企业也开始意识到网络之于自身发展的重要性。如今越来越多的企业在网上建立
了网站，希望借这一新生事物助企业发展一臂之力。虽说电子商务远非建一个网站
那么简单，但毕竟是朝正确的方向迈出了可喜的一步。

　　然而，随之产生了另外一个问题。据统计，目前世界上网站总数已经超过4,000
万个，茫茫网海，如何让你的客户找到你？对企业来说，并不是建一个网站就万事
大吉了，你的信息到达不了受众，这本身也是对资源的一种浪费。那么如何让网络
营销发挥它的最大效能呢？这就需要借助专业的网站推广手段，比如登录搜索引
擎，使你的网站吸引更多的潜在客户，从而实现企业利益最大化。

　　所谓登录搜索引擎，是指企业出于扩大宣传的目的，将自己网站的信息提交到
搜索引擎数据库，以增加与潜在客户通过互联网建立联系的机会。搜索引擎是专门
提供信息查询的网站。它们大都是通过对互联网上的网站进行检索，从中提取相关
的信息，从而建立起庞大的数据库。用户可以很方便的通过输入一定的文字，查找
任何所需要的资料，其中当然也包括各种商业信息。由于看到了搜索引擎的商业利
用价值，越来越多的企业都将登录搜索引擎作为主要的网络营销手段，并且取得了
很好的宣传效果。

　　据报道，浙江某生产锚链（anchor chain）的厂家，在建立企业网站之后，为
扩大宣传效果，将网站提交到了搜索引擎注册。由于了解搜索引擎的特点，事先将
网站进行了专门的优化，因此其网站在各大搜索引擎中都占据了较好的位置，结果
是随着网站的访问量节节上升，产品出口也大大增加。目前该厂年销售额已达600万
美元，其中60%的定单都是来自网上。

　　那么该企业成功的秘诀到底在哪儿？要了解这一点，就需要对搜索引擎的工作
原理有一个初步的认识。上面提到，我们可以通过在搜索引擎中输入一些相关的文
字来查找信息。而搜索引擎在以用户的查询条件检索信息时，它会根据一定原则判
断数据库中那些信息与用户所需相关。以上述企业为例，当我们以“锚链”
（anchor chain）一词进行搜索时，搜索引擎会在其数据库中检索包含该词的网
页，并根据特定的评判标准确定某个网页与用户查询条件的关联程度（关于这方面
内容我们将在网站排名的基本规则一节里作详细说明），并按关联度的高低顺序将
结果返回给用户。

　　但问题是，由于搜索引擎的数据库容量十分庞大，与用户查询条件相关的信息
条目往往有成千上万，甚至几十万个，想让用户逐一访问数量如此众多的网页显然
是不可能的。所以，我们要做的工作是确保我们的网站最先被客户找到，也就是说
我们的网页在搜索结果中的排位越靠前，吸引潜在客户访问的机会就越多。还是以
上述锚链生产厂家为例，由于该厂在登录搜索引擎之前做了充分准备，因此当客户
以“anchor chain”一词搜索时，其网页在搜索引擎上排名有时竟然是第一位（一
般排名在20位以内就算理想的位置）！所以该企业的网络营销能取得成功也就不足
为奇了。

　　从上述典型案例我们可以看出，以登录搜索引擎为主要手段的网络营销并非仅
仅是个概念而已，实践证明它的确能为企业的发展带来莫大的效益。

【搜索引擎登录与其他网络推广方式】 

目前，网络推广主要有以下几种形式：
　　◆ 登录搜索引擎 
　　◆ 电子邮件推广 
　　◆ 网络广告 
　　◆ 交换链接/广告互换 
　　◆ 在B2B网站上发布信息或登记注册 
　　◆ 在新闻组或论坛上发布网站信息 
　　◆ 其他网络推广方式 
　　　这几种方式各有特点，下面我们逐一对其进行介绍和评估。 
【登录搜索引擎】
　　搜索引擎（Search Engine)的出现，极大地方便了我们查找信息，同时也给我
们推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会。

　　据统计，除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大互联网应用。并且随着技术
进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎，而且对
搜索引擎的信任度也日渐提高。有了如此雄厚的用户基础，我们利用搜索引擎宣传
企业形象和产品服务当然就能获得极好的效果。所以对于信息提供者，尤其是对商
业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎来扩大自己的知名度。

　　国内外调查报告表明，除了国外如 Microsoft, IBM，Yahoo等著名企业网站，
国内如新浪、搜狐、网易这样的大型互联网站可以获得大量独立域名访问外，一般
网站的访问来源有75%或以上都是来自各搜索引擎，其重要性可见一斑。

　　登录搜索引擎的最大优势是具有极高的性价比。多数搜索引擎都免费接受网站
注册，即使现在有些搜索引擎开始对商业网站收取300美元左右的费用，但相对其宣
传效果来说，这点成本简直是微不足道。

　　另外，搜索引擎上的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一
特定领域感兴趣的群体，所以愿意花费精力找到你的人，往往很有可能就是你渴望
已久的客户。而且你不用强迫别人接受你的信息，相反，如果客户确实有某方面的
需求，他就会主动找上门来。
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【电子邮件推广】
　　电子邮件推广是利用邮件地址列表，将信息通过Email发送到对方邮箱，以期达
到宣传推广的目的。电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用。它方便快捷，成本
低廉，不失为一种有效的联络工具。

　　电子邮件推销类似传统的直销方式，属于主动信息发布，带有一定的强制性。
现在很多网站都提供廉价的电子邮件列表，号称只需20元便可买到60,000个邮件地
址。但其实用价值很值得怀疑。因为这里可能有一大半的地址不准确，剩下的当中
可能还没有几个你需要的客户。

　　目前，市面上还出现了一种称为“定向邮件系统”（Opt-In Direct Mailing 
System）。该系统要么将邮件地址按行业进行分门别类，要么干脆就是某站点的邮
件列表（Mailing List），对象为列表的订户。与上述混杂的邮件地址比较，定向
邮件的针对性显然要强一些。
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【网络广告】
　　网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。一般形式是各种图形广
告，称为旗帜广告（Banner Adds）。网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不
过载体不同而已。目前网络广告收费形式主要有： 按千次广告播映率收取一定的费
用（CPM）

　　国内收费标准为人民币120~320元/CPM不等。CPM是英文Cost Per Thousand 
Impression的缩写，就是说广告在所有客户浏览页面中显示累计超过1000次，你就
得支付120~320元。注意这里的关键是“显示”，不管用户看不看广告，或点不点击
你的广告，只要它显示在用户的浏览器上就会产生费用。但是高显示率并不等于高
回报率，这一点不说大家都明白。所以从单位成本角度看，这种方式比较适合有实
力的企业进行网上形象宣传。 按千次广告点击率收取相应的费用（CPC）

　　该方式收费基准是CPC（Cost Per Thousand Click Through），即以广告图形
被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次作为计费单位。如广告主购买了10
个CPC，意味着投放的广告可被点击10,000次。从性价比上看，CPC比CPM要好一些，
广告主也往往更倾向选择这种付费方式，但其单位费用标准却比CPM要高得多。


【交换链接/广告互换】
　　网站之间互相交换链接和旗帜广告有助于增加双方的访问量，但这是对个人主
页或非商业性的以提供信息为主的网站而言。企业网站如借鉴这种方式则可能搬石
头砸自己的脚，搞不好会将自己好不容易吸引过来的客户拱手让给别人！　

　　这里我们不是不鼓励宽大的胸怀和高尚的情操，但商业的根本在哪里，不就是
为了追求利润的最大化吗？以竞争对手利益的最大化为代价，求得自身道德的升
华，这代价是否值得有待商榷。所以，企业在链接竞争者的网站之前，一定要慎重
权衡其利弊。

　　然而，如果你的网站提供的是某种服务，而其他网站的内容刚好和你形成互
补，这时不妨考虑与其建立链接或交换广告，一来增加了双方的访问量，二来可以
给客户提供更加周全的服务，同时也避免了直接的竞争。 

　　此外还可考虑与门户或专业站点建立链接，不过这项工作负担很重。首先要逐
一确定链接对象的影响力，其次要征得对方的同意。现实情况往往是，小网站迫切
希望与你做链接，而大网站却常常不太情愿，除非在经济上或信息内容上你确能给
它带来好处。
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【在B2B网站上发布信息或进行企业注册】
　　B2B是英文Business to Business（商业对商业）的缩写。B2B网站是借助网络
的便利条件，在买方和卖方之间搭起的一座沟通的桥梁，买卖双方可以同时在上面
发布和查找供求信息。在如今网络界一片倒闭声中，B2B网站的地位似乎还算比较稳
定。

　　国内B2B网站中具代表性的有阿里巴巴（Alibaba）、美商网（MeetChina.com）
等。阿里巴巴基本上还是商务中介，允许企业免费发布供求信息，并提供企业登记
注册服务。而美商网则发展了外商集团采购招标的新模式。国外的B2B网站很多，如
Yahoo！B2B Marketplace，Buylink等等。以上这些网站都是面向全球客户，所以在
上面发布商品服务信息或进行企业登记效果也很好。

　　不过有几点须注意，这些网站赢利方式各有不同，有些是定期收取一定的费
用，有的则是从成交业务中提取一定比例的佣金。对于后者我们尤其要小心。拿国
内产品出口来说，因为手续由网站代办，而且出口结汇一定要经网站之手，在扣除
佣金后资金才能到你手里，所以网站的资信情况，是否具有专业外贸人力资源应该
是企业重点考察的对象。

　　此外资金经手次数越多，风险也越大，还会给企业造成一定的损失。比如资金
在途的利息损失。如果交易金额小，损失不会很明显，但若资金数额庞大，银行利
息损失则相当可观了。因此在选择B2B网站进行商务营销时，应该把这些因素都考虑
进去。
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【在新闻组和论坛上发布网站信息】
　　互联网上有大量的新闻组和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论
和发布消息，其中当然也包括商业信息。实际上专门的商业新闻组和论坛数量也很
多，不少人利用它们来宣传自己的产品。 但是，由于多数新闻组和论坛是开放性
的，几乎任何人都能在上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎来要逊色
一些。而且在将信息提交到这些网站时，一般都被要求提供电子邮件地址，这往往
会给垃圾邮件提供可乘之机。当然，在确定能够有效控制垃圾邮件前提下，企业不
妨也可以考虑利用新闻组和论坛来扩大宣传面。


【其他网站推广方式】
　　除上面几种主要的网络营销方式外，还有诸如制造事件（比方开展有奖活
动）、提供免费资源等其他推广手段。但这些宣传手段一般不是成本高昂，就是影
响力有限，尤其象制造事件这类方式，比较适合有资金技术实力的大企业，对于外
向型和中、小企业来说没有多少采用价值。 

　　通过以上几种主要网络营销方式的对比我们可以看到，无论从成本、易用性及
有效性方面考虑，登录搜索引擎都是企业扩大知名度，宣传自己产品和服务的理想
选择。企业如能充分利用这一有利条件，积极开展网上营销，就一定会获得更大的
发展。