如今国内各大门户网站广告大量堆积的现象都非常严重：首页、频道首页和正
文页都遍布"地雷"；弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞、
让人眼花缭乱。已经严重影响到了用户的上网体验。

几多欢喜几多愁

    网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网
络版Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告
Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性的网络广告出现
在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广
告，Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

    虽然网络广告的出现历史不长，然而其发展的速度却突飞猛进。统计显示，
2003年第4季度全球网络广告收入达到22亿美元，比2002年同期增长了38％，达到了
历史最高水平。据统计，2003年网络广告收入为72亿美元，比2002年增长了20％。

    在中国，网络广告市场同样得到了反映。根据最新数据显示，中国网络广告市
场总额2003年突破了10亿元大关，达到10.8亿元人民币，较2002年的5亿元增长一倍
多。到2003年底，中国网民数量已超过7800万人，可以说网络广告的发展前景极其
广阔。2003年，电视广告经营额达到255.04亿元，占总经营额的23.64%；报纸广告
经营额达到243.01亿元，占总额的22.53%；广播广告、杂志广告经营额分别是25.57
亿元、24.38亿元，分别占总额的2.37%、2.26%。

    在美国，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%，而我国还仅为0.55%。
与其他媒体的广告相比，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间，未来的
网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。

    广告主数量同样增长得非常快。根据iResearch艾瑞市场咨询《中国网络广告月
报2004.3》数据显示，2004年3月通过对54家媒体监测统计表明，2004年3月有投放
网络广告记录的广告主共607家，比2004年2月增加了38家广告主，比2004年1月增加
了20家广告主。

    与此同时，网络广告的形式也发生了重要变化。以2004年2月与2003年2月相
比，发现：2003年2月采用最多的网络广告形式是普通按钮广告，占32.1%；其次是
长横幅大尺寸广告，占20.7%。而2004年2月采用最多的网络广告形式是长横幅大尺
寸广告，占24.45%，其次是普通按钮广告，占21.43%。

     从2003年2月和2004年2月广告形式采用上看，长横幅大尺寸广告和普通按钮广
告使用率的差距在逐渐变小，长横幅网络广告已经成为现今采用最多的网络广告形
式。

    然而在国内各门户网站与网络商皆大欢喜的时候，网民却对网络广告越来越深
恶痛绝。如国内各大门户网站广告大量堆积的现象都非常严重：首页、频道首页和
正文页都遍布"地雷"；弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞
舞、让人眼花缭乱。这种现象已经严重地影响了网民对网页的正常浏览。在2004年1
月份21CN进行的一次网站调查中，95％的网民认为目前各大网站的网络广告干扰了
他们正常的信息阅读，并表示反感。

    与国内情况不同的是，国外很多著名网站如AOL及MSN等的页面都是简洁干净，
无一象中国几大门户网站如此多的广告。下表是在中外排名前几的门户网站中近期
首页广告数量对比：

代表性网站广告投放数量

MSN 1个方型链接按钮，无任何弹出广告

YAHOO！ 2个方型链接按钮，无任何弹出广告

SINA 15个广告投放（仅指图片广告），不包括无数的文字广告信息

SOHU 17个广告投放（仅指图片广告），不包括无数的文字广告信息

    由此可以看出，国内网络广告污染问题已经非常严重，而相关话题已经被搬上
中央电视台的一些经济类节目中来讨论。要求国内互联网网站经营者从网民上网感
受出发，采取自律行动改变网站环境，"还广大网友一个干净、纯粹、清新的网络环
境"的呼吁声音越来越响亮。

减少网络广告的后果

    一方面是网络广告的发展需要，一方面是网民的深恶痛绝，因此如何平衡两者
的利益需求就摆到相关人士的面前。

    大量弹出广告或其他大型广告的出现，广告的点击率却下降了。广告客户对广
告的效果无可奈何，如果不做网络广告，大家都做了不太好，但是做了没反映也不
好。有的地方原来只能承载三个广告，但是现在堆了五个、八个，影响广告效果
度。

    大家上网知道，图片少的话，打开页面的速度比较快。同一个IP的翻页率也有
比较大的增长，这对广告的业务来讲是良好的数据，这样还客户一个有效的广告投
放的价值，这是蛮有利的数据，这样客户对的接受度比较高。现在流行的网站广告
宗旨是至少不能干扰别人的阅读，不能强迫人家看你的广告，研究新广告的方针。

网络广告能否消失？

    同样是面对深恶痛绝的广告，付费频道的出现可以说是一个启示。近来，付费
频道可以说是一个非常热点的话题。

    中国传媒大学（原北京广播学院）广告学院广告系主任钟以谦教授认为，付费
频道在消费者许可的范围内，或是能提供消费者需要的某些信息的情况下，可以有
广告存在，关键是消费者的容忍度。消费者付一部分钱，可以有一部分广告，如果
付的费用足够高的话，可以完全取消广告，不过在付得费用足够高的情况下，大家
可能会选择还是有些广告更好。

    如果媒体电子化，读者通过付费购买文章后，广告是不是会消失？钟教授认
为，虽然有了电子版，但其他传统纸制媒体还会存在，除非电子版可以代替纸制媒
体的便于携带性，这样才有可能代替报纸杂志。因此，纸制媒体的广告也不会轻易
消失。

    以上述媒体的广告发展以及网络广告的特点来看，钟以谦认为：网络广告不会
消失，但是某些类型的网络广告可能会消失。比如一些弹出性的、强制性的广告会
消失，另外一些非耐用消费品的广告可能会消失，而相对来说，开支比较大的，如
房产、汽车、IT类的产品广告形式会存在一些。